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“沒有一種感覺比得上回家”。
對聯(lián)、鑼鼓、古城墻、阿福、美猴王、鞭炮、臉譜、喜慶、歡聚……大街上、電視里、商場中，一幕幕閃爍在我們面前的歡快場景，這讓我們雖處在天氣惡劣的寒冬，卻仍擁有體貼入微的溫暖與親情。
“我們歡迎你回來！……今天相聚，以后也多聯(lián)系！即使今后商務(wù)繁忙，沒時間回來，你仍可相信，這里始終是大家的家！”
飲料、照片、舊事、舊友、會議室甚至是原來的座位銘牌……一件件、一樁樁，這好似我仍在與舊同事在一起指點江山、運籌帷幄，體驗著頭腦激蕩、團隊作戰(zhàn)的豪情。
春節(jié)前這些天，我差點已經(jīng)分不清了，
這種在大街上到處可見的路牌信息透露出的最是溫情，以及親身再回到可口可樂大本營的最是溫暖，雖沒讓我感覺尤如夢中，但確實有一種最最強烈的感覺—回家，回家真好！ 走在北京大街上的朋友們最近都會發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司正在做一個很觸動心弦的親情廣告：“沒有一種感覺比得上回家”，這是上面第一段的記錄。我也于近日應(yīng)可口可樂老領(lǐng)導(dǎo)之邀，回到了可口可樂公司與老領(lǐng)導(dǎo)、同事相聚。這是第二段的描述。二者相結(jié)合給人的感覺，真不得不佩服可口可樂公司通過情感發(fā)掘、培養(yǎng)與推廣，從而成就全球第一品牌公司超級品牌的超能力。
品牌，是一種情感
這是這次我在與可口可樂公司原老領(lǐng)導(dǎo)在交流過程中，他說得最多的一句話。
原來身居可口可樂公司，覺得可口可樂只是一個飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它高傲、霸氣、大度、灑脫，在工作過程中，它能給我們的營銷帶來很大的便利、自豪、信任還有壓力。快節(jié)奏的營銷管理工作，讓我們感受的主要是這些。即使經(jīng)常性的團隊活動、聚餐、培訓(xùn)、研討，也只是讓我從內(nèi)部員工角度的對其敬仰與尊重。
離開可口可樂公司，開始深入品牌研究與品牌建設(shè)，才知道可口可樂的品牌，完全就是一種對情感溝通的不懈追求。從我們接觸可口可樂這個品牌以來，它很少或基本不去探討自己產(chǎn)品和品牌的功能問題，而是在對消費者的個性或間或共性的演繹中，不斷地發(fā)掘消費者與自己品牌無隙溝通的真實情感。
我們首先來看看品牌的三個層次：功能、個性、情感（圖略）
在近年的品牌傳播過程中，可口可樂始終圍繞著這個品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動符號”，如：“要爽由自己”表達對生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達的天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達的親情呼喚等等。
品牌，是一種情感。可口可樂公司在中國的發(fā)展過程，實際上也就是與國內(nèi)消費者一直進行情感溝通的過程：
1、戰(zhàn)略規(guī)劃支持情感溝通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更貼近本土風土人情的理念。
2、產(chǎn)品開發(fā)配合情感溝通：醒目系列產(chǎn)品。這個不只想著國際品牌在中國的發(fā)展，能讓消費者早早地覺察到了可口可樂的親和力。
3、產(chǎn)品突破迎合情感溝通：雀巢茶的綠茶口味的上市推廣。在西式茶里沒有綠茶的概念里，可口可樂打破了這種規(guī)矩。
4、大力捐助催生情感溝通：可口可樂希望學(xué)校，這種社會責任感，催生了人們對弱者的支持。
……
品牌，是一種情感。當不少企業(yè)還在賣產(chǎn)品、賣功能、賣個性或者不知道該賣什么的時候，為什么不能給產(chǎn)品添注一些情感，為什么不能用“心”去跟消費者溝通，為什么不能從我們最容易忽視的愛情、親情、友情、激情、溫情、離別之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、師生之情、風土人情等等上來出發(fā)，甚至用一些最平常、最通俗、最樸實的話語表現(xiàn)出來呢？
文化，是為了建立情感
走訪國內(nèi)無數(shù)的企業(yè)，無數(shù)的企業(yè)都在自豪地宣稱自己企業(yè)是如何如何在努力地創(chuàng)造企業(yè)文化，是如何如何在不懈地追求品牌的優(yōu)質(zhì)文化，卻極少有人在說：我樹立好一個良好文化的目的，就是在培育一種好的情感。
這位可口可樂的老領(lǐng)導(dǎo)，也與我交流了他對品牌文化的認識，他認為：都說可口可樂的品牌文化是一種美國文化，其實可口可樂的品牌文化就是一種情感溝通的文化，只跟消費者的情感有關(guān)，而與地域或其它因素無多大關(guān)系。
他說他近期正在做的幾件事情全部歸因于這種認識：第一件事是，他準備在春節(jié)前于人民大會堂宴請經(jīng)銷商及相關(guān)的伙伴們，讓那些辛苦一年卻一輩子想都不敢想進人民大會堂的經(jīng)銷商們，不但他們自己，而且可帶著他們的家屬來享受最高級別的宴會，他要讓伙伴們感覺到“可口可樂比家還像家”；第二件事是，他已經(jīng)讓人力資源部門成功地舉辦了一次“自助旅游”福利活動，不旦可跨部門進行組合，還可自由安排時間，最重要的，不旦可帶家屬，還可給家屬補貼！
在與其溝通的過程中，他還說到：任何已經(jīng)離開公司的員工，他都將其家屬、朋友關(guān)系、電話、現(xiàn)在公司名稱甚至跟公司誰原來有較好的關(guān)系，都盡量記得一清二楚。所以，一進門在他問我喝什么，并打開冰柜的同時，想了一下，說了這樣一句話：“哦，還記得原來大家都開玩笑叫你‘酷兒的爸爸’，那就給你來酷兒吧！”
我們聊到了品牌文化。我當初進入可口可樂的時候說過一句由衷稱贊的話：“工作第一天就成為了公司的主人”。他深表贊同，并再一次強調(diào)，文化，就是一種情感，品牌文化，是為了營造一種情感，所以，不單是我，其他同事一直都有這種美好的感覺。
他隨手給我簡單畫了一個圖：
情感--品牌文化--企業(yè)文化--企業(yè)行為--企業(yè)理念
從這張圖，讓我們又想起了國內(nèi)品牌文化建樹卓有成效的白沙品牌。
白沙，這個煙草品牌企業(yè)，著力打造著白沙品牌的“翔”文化，“千年古井的源頭活水已經(jīng)聚集成一面清澈的湖，最終將與遼闊壯麗的大海融為一體。白沙以海納百川的氣勢、兼收并蓄的胸襟，不斷吸納優(yōu)秀的物質(zhì)和精神文明成果，推陳出新、越飛越高。”“鶴是白沙文化的象征，體現(xiàn)為：自信、從容、穩(wěn)健與和諧共生。”“飛翔文化的境界在于不斷突破、不斷創(chuàng)造、不斷拓展品牌和企業(yè)的成長空間，使消費者在享受白沙產(chǎn)品的同時感受心靈和思想的自由飛翔。”
也就是說，飛翔文化，是讓消費者感受心靈和思想的自由飛翔。這種情感，是心靈深處的，是思想內(nèi)在的，是自由暢快的感覺。
為什么有些企業(yè)開會必提品牌文化，并且在將品牌文化提煉出來，甚至進行了大量的傳播之后，其品牌并沒有得到什么提升，要么沒有效果；有的甚至還南轅北轍，起了相反的作用呢？從這里看來，主要是這種企業(yè)文化要么沒有主張某種貼切的情感，要么與所訴求的情感不合拍。
文化本身是能感受的，但是，卻也是情感上的東西。很多品牌看似崇尚某種文化，但卻沒能說目的是要為了培養(yǎng)消費者一種什么樣的情感，最終這個品牌文化一定不成功。
世界第一品牌可口可樂說，“沒有一種感覺比得上回家”。其實，我們是不是也能從這里推而廣之，“沒有一種品牌建樹的手段比得上去與目標群體建立良好的情感”呢？！
譚長春，華夏基石營銷咨詢有限公司總經(jīng)理、首席贏銷顧問，科特勒咨詢集團特邀專家顧問，TNS市場研究咨詢公司項目總監(jiān)。整益營銷體系的創(chuàng)建者。知名贏銷專家及培訓(xùn)師；中國市場營銷總監(jiān)資格認證考試特邀講師，“前沿講座”特聘講師，《銷售與市場》培訓(xùn)專家團金牌講師，多所國內(nèi)一流大學(xué)市場總監(jiān)班特邀講師。電子郵件: t13910184418@vip.sina.com，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/